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刘祖轲:品牌的伞状模式和树状模式

发布时间:2022-04-24 点击量:60897

同样是家居行业内的新秀品牌,欧派与皇派在各自市场上的业绩有目共睹,然而它们成功背后的路径却各自千秋。

欧派:一堆鸡蛋放进一个篮子

18年前,欧派从整体橱柜起家,多年来一直坚持以整体橱柜为龙头,同时带动相关产业发展的战略方针。欧派现已成为国内综合型的现代整体家居企业,业务涵盖欧派整体橱柜、欧派整体衣柜、欧派整体卫浴、欧派厨房电器、欧派酒店厨具、欧派装饰工程、欧派木门、欧派实体面材等多个产业组团,成功实现由“中国橱柜业第一品牌”向“中国整体家居第一品牌”的华丽转身。

南方略领军人物刘祖轲将欧派的品牌发展战略总结为“伞状模式”:整体橱柜业务就是伞把子,是整把伞的主要构成部件及核心支柱;伞骨架就是逐渐延伸的其他业务,其作用和地位不可与伞把子同日而语;伞把子做得很强,伞架子做得很大,整把伞做得又强又大;伞架子可根据天气变化收放自如,但伞把子是从一而终的。“伞状模式”四个字将欧派的战略描述得十分精准,而且又形象生动。

欧派集团董事长姚良松曾经对公司的战略有过这样的解释:“谨慎而具有相对优势的多元化战略”。姚董事长所提到的“相对优势”,应该就是可以充分利用欧派已有的广泛知名度等品牌资产,从而降低新品类的市场准入难度,实现相对快速的动销与利润回报。而所谓的“谨慎”,可以理解为欧派的业务延伸具有较强的关联性,能够共享除品牌资源外的其他重要资源,比如原材料供应、技术平台、人力资源、渠道网络与服务系统等等。

皇派:一个品类插上一面旗子

尽管皇派至今还称不上是一个响当当的品牌,毕竟它的社会知名度仍比较有限,然而,在公司的战略版图上,皇派却早已勾掠出品牌结构的未来蓝图。在朱总的心中,一开始便倾向于多品牌齐头并进、共同发展的构想,直到与南方略的专业意见碰撞过之后,皇派才开始走上理性思考、科学规划的路径。

早在2009年,皇派在开拓铝门市场时发现,绝大多数加盟商的门店都分为好几个区域,铝门只是其中的一块,还包括木门区、不锈钢门区等。于是,皇派公司高层就开始考虑在经营铝门的同时,再开发一块木门业务,经营一个中高端品牌(与皇派铝门销售终端档次相匹配),以满足因为加盟商的多元化需求。当时甚至连品牌名都注册了。

2010年,皇派与南方略展开咨询合作,经调研得出:取消开发木门业务的念头,一心一意做好铝门窗(门窗向来不分家)事业;先“皇派”打造为国内中高端铝门的代表性品牌,当然肯定是大众知名品牌;然后再伺机开发一个超高端铝门品牌(这也一直是皇派想做的事),并将其逐步打造为铝门市场的尖端品牌,就像橱柜行业里的科宝·博洛尼。

皇派决意聚焦于铝门窗领域,以品类分化作为战略核心思考点,进入每一个铝门细分品类,并冠以不同的品牌名称,走多品牌发展路线。皇派的战略思路被刘祖轲形象地比喻为“树状模式”,其原理与树木的成长规律如出一辙,只有这样循序渐进地发展新品牌,才能实现持续生长、枝繁叶茂。