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《品牌中国》小红书携手新口味纯甄馋酸奶激发全民热情

发布时间:2022-07-25 点击量:100235

当互联网行业增量触顶,如何在存量市场获得用户更多的时间和关注度成为全新考题。《小红书商业化生态》报告显示,当代年轻人热衷在小红书分享生活方式,探索生活灵感和了解消费信息,内容种草,边逛边买。

如同年轻人希冀的生活方式不应该有围栏,小红书社区不断垦荒拓维引入品牌 " 活水 ",从小圈子到逐渐破圈各个品类赛道,覆盖知识、运动、美食、宠物、教育等生活的方方面面,成为中国年轻人生活新趋势的策源地。与深具创新活力的品牌展开合作,可以为小红书内容种草提供源源不断的 big idea,从而丰富真实、美好、多元的社区氛围,高筑小红书社区的护城河。

在此背景下,小红书与纯甄的合作一拍即合。纯甄作为酸奶品牌,在 2021 年底推出新品馋酸奶,拓展酸奶零食新品类。在 2022 年虎年到来之际,小红书联合纯甄馋酸奶,发起《2022 噼里啪啦过大年》为主题的 CNY 营销,携手众多明星艺人、博主,一起打造了一场噼里啪啦的新春产品营销风暴。立足差异化场景心智的酸奶零食新品在新春热闹氛围中花式破圈,活动总曝光超 20 亿,站内话题浏览量超 3600 万,以 " 噼里啪啦 " 先声夺人。感官浸润,情景交融,在小红书纯甄馋酸奶的破壁出圈从垂直赛道走向普罗大众," 有趣好玩 材真料实 " 的产品特点深入消费者心智,创领酸奶零食流行风尚。


小红书社区内容的成长逻辑起始于 " 自动自发 ",双方的合作又开启新一程。立足为社交需求载体的 UGC 内容模式,小红书还通过内容共创的创意互动,与纯甄馋酸奶再次携手发起《互动市集来了》# 共创纯甄酸奶零食 # 主题活动,策划内容营销定制化方案,聚焦产品特性带动全民自发共创馋酸奶新口味,完成新品创作到销量爆发的 " 自动 " 跃迁。



" 星 " 二创深挖场景,让社交话题自发而生

尼尔森调研数据《小红书媒体价值洞察白皮书》显示,81% 的小红书用户曾在 APP 上浏览产品 / 服务后产生购买欲望,被成功种草,小红书已经成为年轻人的追新主阵地、品牌的上新前哨站。为此,纯甄馋酸奶新口味和年轻人见面的方式显得更接地气,在小红书商业化的号召下,邀请用户共创花式口味的酸奶零食网罗馋酸奶新口味,用年轻人喜闻乐见的表达方式进行产品语言转译,真正走进年轻人的内心,圈了一波年轻粉。

围绕 # 共创纯甄酸奶零食 的话题,借 " 星 " 二创叠加社交势能达成全场景触达,吸引了小红书站内当红明星、头部腰部 KOL 参与其中,从各自口味喜好、脑洞创意出发,创造各种口味的 " 酸奶 +X" 的馋酸奶新口味。

酸奶零食的口味创意,总能精准切中粉丝的场景心智。邢菲、蒋依依、李一铜等明星分别在晨起早餐、野餐露营、晚餐前解馋的生活场景之下大开脑洞创作自己喜爱的馋酸奶新口味。



同时来自多领域的 KOL 激情参与,花式种草、高频触达,带动深消费培养起了 " 酸奶 + 零食 " 的潮流生活习惯。社交互动让纯甄馋酸奶在实物消费属性的基础上,增添了一层 " 有趣好玩 " 的社交货币色彩,社交话题的发酵以兴趣和价值观的认同形成圈层聚合效应,最终形成共鸣。



在互动玩法中,小红书商业化还从产品端到用户端,打通内容营销的任督二脉,提升传播渠道的传播效能,触达私域流量的精准营销,使得纯甄馋酸奶在消费者心中形成的潮流生活风向标好物印象。



真实产品力破局内容生态,蓄能看得见的品牌增长

因真实吸引真实,在 # 全民共创纯甄酸奶零食 # 活动后,纯甄馋酸奶也吸纳消费者意见,进行产品升级迭代,发布新口味——基底选用纯正生牛乳,外加 4 种菌种发酵,搭配包含椰蓉腰果、椰子脆片、跳跳糖的奇趣零食的椰蓉腰果口味新品馋酸奶,料实材真。创意新口味带来体验感升级,解馋又过瘾,满足当代年轻人对于健康减负的深度需求。



此次小红书商业化与纯甄馋酸奶的再次结合,以大品牌体系思维,产品为源、品牌搭台、用户创新,完成从新品创新、传播中端到销售终端的连接闭环。新口味馋酸奶的推出,基于消费者二创、消费者认同,打通了品牌与用户之间真实的、双向的、有效的沟通通路,让纯甄馋酸奶成为消费者心中有参与感、有场景感、有趣味性的酸奶零食。

从纯甄馋酸奶的首次推出,到全新口味的推陈出新,在小红书商业化的操刀下,每一件新产品都获得了最广泛的关注和好评,用真实的内容和分享激发真实的情感和表达,让新品基于品牌价值向外传播,再让用户在种草体验中达成心智共识,回流到酸奶零食这样的潮流生活场景中,这其中的着力点正是小红书平台的内生传播力。



小红书《2022 噼里啪啦过大年》助力纯甄馋酸奶以声破局,《互动市集来了》再掀起全民共创酸奶零食的热潮。新品轮番上线串联起一道清晰的内容营销轨迹,从碎片化信息和多元分散的传播渠道中勾勒出向上的增长曲线,帮助品牌斩获声量与流量的双丰收。显然,纯甄馋酸奶等细分赛道品牌更需要一个具备长期价值的平台,持续关注消费市场的动态,与用户真诚沟通迭代自身产品。显然,未来小红书商业化还有更多营销灵感要与品牌分享。